不仅仅是网红！新宿站东口的三色猫有了套 IP 方案
日本首个 3D 曲屏广告屏，是一只猫的“家”。
一只住在广告牌里的 3D 猫也能有社交账号？截至 2 月 6 日，这只站在日本东京新宿站东口广场一幢大楼上电子屏 Cross Shinjuku Vision 里的三花猫，在 Twitter 上已有超过 3.7 万名粉丝。
每天，它会在 Twitter 上问早安、晚安，定期更新四处散步闲逛的连环画，还偶尔“营业”，转发 Cross Shinjuku Vision 的其他广告。
它是在 2021 年 7 月 1 日大摇大摆地“住”进位于新宿的户外广告显示屏“Cross Shinjuku Vision”的。广告屏运营公司 YUNIKA 录下了这一幕，放到了 Twitter 和 YouTube 上。截至 2022 年 2 月 5 日，共有 19 万人看过这只小猫的“出道”视频。
在 2021 年 12 月接受日本娱乐新闻媒体 Oricon News 采访时，YUNIKA 负责广告销售的藤沼良丞说，他们没想到反响居然会这么好，直到今天都没想好给猫起什么名字。最开始，YUNIKA 企划部门只想做一个高 8 米、宽约 19 米的“3D 曲屏巨幕广告”样本，好给广告主们参考。
这个决定也意味着日本户外广告界首次引入曲屏视觉。在此之前，韩国和中国的 3D 大屏广告都曾在网上引起热议，日本的户外广告商们也注意到了这个趋势。
“我们想展示一下曲屏呈现的立体 3D 图像。因为曲屏正好朝向新宿车站的广场，所以很容易看到，而且图像不会变形，几乎所有行人从不同角度看到的都是一样的（内容）。”藤沼良丞解释说。
在咨询了多家数字内容制作公司之后，YUNIKA 收到了一些竞标方案，其中一个想法来自 Omnibus Japan：“如果屏幕里住着一只打呼噜的猫……”
△ 数字媒体制作公司 Omnibus Japan 的草案。这只出镜的小猫是公司员工家的猫，它躺在地板上，睁着眼睛看着人类——这可能是只有养猫人才明白的可爱之处。原来的方案包括岩石和大自然，但是最终 YUNIKA 还是选择了猫。图片来源 | Twitter @xspace_tokyo
但为什么决定采用这个点子，倒是和小猫的“诞生地”有关。
大屏幕位于东京新宿站东口。新宿站是吉尼斯世界纪录认定的“全球最繁忙车站”，汇集了 10 条轨道交通线路，每天要接待至少 350 万名乘客。因为出口太多，常有人在这里迷路。
附近繁华的涩谷，就有一个著名的吉祥物地标——秋田犬“八公”。在忠犬八公的故事里，人们感怀于它的忠义，于 1934 年在涩谷车站前立像纪念八公。这个故事在 1987 年和 2009 年被改编成了电影，分别由日本和美国导演执导，而根据日本电影制作者联盟的数据，《八公物语》是 1987 年日本票房收入第一的国产电影。
当藤沼良丞一行人计划让三色猫“IP 化”，涩谷的八公就成了那个好模板。“我们希望这只猫之于新宿，能成为八公之于涩谷一样的存在。以后大家在新宿碰头时，会说‘就在东口的 3D 猫前集合吧’。那样，居住在大楼里的三色猫就可以说是新宿的一个标志了。”他说。
这块大屏幕就在人们前往新宿歌舞伎町的必经之路上。歌舞伎町是日本有名的娱乐区，也是许多海外游客的目的地。在 Omnibus Japan 设计猫时，就计划着重突出“和风”元素，而有“日本土猫”之名的三色猫随即获选——角色设计的一个细节是，它还戴着日本传统的红绳手工项圈。
“我们还给这只猫加了个隐藏设定：它是一只公猫。因为染色体的原因，三色猫生出公猫的可能性只有三万分之一呢。”藤沼良丞告诉了未来预想图一个冷知识。日本招财猫就是三色猫，据藤沼良丞说，看见稀少的雄性三色猫是很走运的。这是因为决定三色猫毛色的基因和性别有关，从遗传学角度来说，三色猫只可能是雌性，如果是公猫，那它一定多了一条雌性染色体，没有生育能力。
之所以为这只猫开设社交媒体账号，藤沼良丞承认有两种考量。一是新冠疫情严重影响了日本旅游业——日本国家旅游局（JNTO）的数据显示，2021 年访日游客数量为 24.59 万人，比新冠疫情前的 2019 年减少了 99％，创历史新低，所以他们想通过网络吸引不能来现场的观众，赢得更多曝光量。二是他们想直接在网络上搅动话题，比如说鼓励路人拍摄大屏幕，在社交媒体上二次传播，甚至衍生出新的创作，这样一来，广告主也可以看到效果。
为了适应这种传播需求，YUNIKA 也增加了播放频率。“猫咪视频原本是随机播放的，但有些人说他们刚开始拍，广告就播完了，所以我们也开始在每小时的 0、15、30、45 分 4 个时间段播放‘Neko Channel’，时长两分半钟。”藤沼良丞补充说，他们同样重视广告的随机性——如果人们不知道猫咪什么时候出现，就会更留意这块大屏幕。
目前，数字媒体制作公司 Omnibus Japan 策划了 4 个三色猫“原创视频”：“早安”“晚安”“喵喵大叫”和“零重力”。“零重力”刚好是 2021 年 10 月 1 日在东京紧急状态结束后播出的。三色猫的 YouTube 频道“Cross Vision”每天会从 4 个角度实时直播“从三色猫的角度俯瞰新宿”，其中有两个镜头是全景 360 度。
有时，三色猫会当上“客串”嘉宾。比如 2021 年 11 月，扫地机器人 iRobot Roomba 闯进了三色猫的“房间”，为它清理地板上的毛发，而三色猫则好奇地用爪子摆弄这个机械朋友——屏幕上还打上了 tag“#给猫用 Roomba 吧”。日产汽车（NISSAN）甚至还专门给三色猫设计了一款“汽车”，让它在广告屏里乘着兜风。
会做“猫咪营销”的当然不止有 YUNIKA 一家。三色猫很快找到了新朋友。日本索尼集团旗下的网络光纤公司“NURO 光”有一只灰猫吉祥物“Nyaro”，2021 年 12 月 10 日，它突然“住”进了三色猫的大屏幕。Nyaro 正打着盹，临近的大屏幕“Shinjuku Alta Vision”里传来了烤鱼的香味，它情不自禁地扑过去，把烤鱼抢走了。YouTube 用户 nekoaruki 拍下了这一幕上传，该视频播放量现已超过 36 万。
根据藤沼良丞的说法，巨大猫咪确实大受欢迎，很多公司都找他们报价。在 Twitter 上，他们已经有了“新宿东口的猫”这个固定的话题 tag。接下来的一年，Cross Shinjuku Vision 还会放出几个有猫的广告。2022 年年初，YUNIKA 发布了一首与日本流行歌手 RAKURA 共同创作的三色猫主题曲。
比起“猫”角色，藤沼良丞期待，三色猫能被看作更真实的活物。“我们想确保这是一个永远不会无聊的媒介，一个永远不会停止的季节性话题。”他说。
这半年来，他们还发现，Twitter 上那些狂热粉丝爱的就是三色猫的“普通”，它越像一只真正的猫，爱好者们的反馈就越好。当有人提议让三色猫唱歌、说人话的时候，企划部门全员都觉得不行——真正的猫不会做这些事，他们不想把三色猫做成 Hello Kitty 那样的拟人角色。
竞争对手们也不会闲着。2021 年 12 月，位于表参道十字路口附近的广告屏“HIT Vision”也放出了一段“裸眼 3D”视频，主角是一头形似狼的红色野兽——它是游戏《最终幻想 7》里的“守护兽”赤红十三，此次出现在了街头广告里宣传游戏重置版。这块屏幕于 2021 年 10 月正式启用，由户外广告公司 HIT 运营。不同于 YUNIKA 的新宿东口广告屏，HIT Vision 只放过两段裸眼 3D 广告，平时主要还是 2D 广告，也没有吉祥物。
对于藤沼良丞来说， 他们主要有两个方向，一个是制作和传播有三色猫出境的 3D 广告内容，另一个还是传统户外广告，但他们目前只承接 3D 内容。他说，他们一直在往 Twitter 上传三色猫拜访新宿各个景点的插画，系列名为“猫大人的散步”，正在考虑编成小册子，发放给东口大屏幕下的咖啡店。这是为了日后能和新宿配合宣传。“据说新宿将是东京的下一个重建中心，我希望猫能在区域振兴计划中发挥作用。”他说。
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文：邢梦妮、倪舒逸 | 编辑：赵慧
校对：李起光 | 微信编辑：易晓丹
图片提供：Cross 新宿 Vision/YUNIKA
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